15 декабря 2014

«Удачи вам соскочить»

Андрей Подшибякин про деньги на играх, новые рынки и пользовательские фобии

Взрослые серьезные люди, как правило, считают компьютерные игры развлечением для подростков и бездельников. В этой парадигме, с учетом тех денег, которые зарабатывает индустрия игр, большинство россиян можно отнести к людям несерьезным. По оценкам аналитиков, российский рынок только онлайн игр ($ 1 млрд, J’son & Partners) в 2013 году практически догнал рынок кинопроката (42 млрд рублей, Невафильм Research). Если в вашем смартфоне стоят безобидные Angry Birds или Cut the Rope – вы в игре. Про деньги на играх, новые рынки и пользовательские фобии рассказывает Андрей Подшибякин, в прошлом обозреватель компьютерных игр, ныне – совладелец одного из успешных бизнес-проектов в этой сфере Insight One.

Андрей Подшибякин, генеральный директор и совладелец маркетингового агентства Insight One c 2010 г. Занимал позицию главного редактора LiveJournal.ru, автор книги «1990-2009: LiveJournal в России». Принимал участие в запуске видеосервиса NonStopTV и мультсериала UmaNetto на СТС, работал креативным продюсером интернет-направления компании «Амедиа».

Выпускник факультета филологии и журналистики Ростовского государственного университета (2001) и Всероссийского университета кинематографии им. Герасимова по специальности «продюсер кино и телевидения» (2008).

  

NEWSROOM: Люди, которые играют в игры – кто они? Как вы видите аудиторию этого формата развлечений? Это люди, которые в детстве играли в Dendy и потом перешли на ПК и мобильные гаджеты?

Андрей Подшибякин: Игры – это не маргинальный вид развлечений, и в них необязательно вырасти. То есть It helps, что называется, но можно никогда не играть ни во что, пойти сейчас купить себе приставку, купить игру, и абсолютно четко понимать, что происходит, сходу понять всю механику. Специальный бэкграунд не нужен. Это огромный сегмент массовой культуры.

Меня как-то позвали на одну радиостанцию на эту тему. Это такая, скажем, довольно традиционная, радиостанция. И вот ведущие меня встретили с таким заходом – «Кто играет в игры? Только дети! Зачем вам это?». И начали звонить люди в прямой эфир. Люди звонили со всей страны и говорили: «Вы совсем с ума сошли? Мы играем вообще во все. Мы играем в World of Tanks, Angry Birds, мы играем во встроенные игры в Facebook, в телефонах. Игровая индустрия в мире по деньгам больше, чем суммарно Голливуд и легальная музыкальная индустрия. Только спорт сейчас, кажется, сегменте развлечений по деньгам больше, чем видеоигры.

Игровая индустрия в России в 2014 году, данные Insight One:

58% Россиян играет в те или иные жанры игр, средний возраст игрока — 30 лет
68% всех игроков взрослые люди (старше 18 лет)
45% всех игроков России — женщины
77% всех игроков играют хотя бы 1 час в неделю
36% играет в игры на своих смартфонах

  

NR: Вы начинали в игровой журналистике, потом был LiveJournal, а потом – свое агентство. Как из эпистолярного жанра пришли в бизнес?

А.П.: Ядро всего этого - игры. Они действительно давно со мной. Я начинал о них писать еще в школьные годы. Все, кто писал, пишет или будет когда-либо писать об играх, рано или поздно захотят их делать. Большой индустрии я побаиваюсь, если честно, по ряду причин. И я стал думать, где могут пригодится эти знания. Когда мы запустили агентство, которое тогда называлось Social Insight, а потом оно стало Insight Оne, мы поняли, что мы не можем быть еще одним агентством по работе с социальными сетями, их безумное количество. Часто поступали брифы на создание игр. Мы довольно долго и плотно этим занимались и в определенный момент я понял, что никто лучше нас это на рынке делать не умеет, и поэтому мы сделали это своей основной специализацией. То есть не могу сказать, что это была четко просчитанная история, просто так вышло, что все выстроилось в одну логическую цепочку.

  

NR: Как сейчас меняются гаджеты и устройства для игр? Еще 5 лет назад смартфоны были не особо популярны, насколько сейчас это серьезный сегмент и как он представлен в общей доле?

А.П.: На самом деле, именно благодаря смартфонам и планшетам рынок игр сейчас такой как есть. Успех определили два очевидных фактора – во-первых, у нас в кармане всегда есть игровое устройство, во-вторых, это игровое устройство может не быть исключительно игровым. Именно поэтому нельзя назвать однозначно успешными такие «вещи в себе» как PSP от Sony, 3DS Nintendo. Когда в кармане отдельное устройство для игр – это как-то странно. Когда гаджет для игр может одновременно звонить, быть калькулятором и иметь миллион всяких других функций, это работает. Именно поэтому такое большое распространение получили и смартфоны, и игры. И что важно еще: большие производители, Sony, Microsoft, Nintendo в меньшей степени, они это очень четко чувствуют, и их последние приставки – это медиахабы, предназначенные не только для игр, на них можно смотреть кино, телевидение и т.д.

  

NR: Если говорить о российской индустрии, какая доля игр сейчас приходится на оффлайн игры для ПК, а какая на смартфоны?

А.П.: По моим ощущениям, по тому, что я вижу на рынке, оффлайна просто больше нет. Все игры сейчас, даже традиционно-стационарные – приставки, компьютеры и т.д. – это абсолютно на 100% онлайновые социальные развлечения. Даже World of Tanks те же…

  

NR: Почему? Людям нравится внешний соревновательный эффект?

А.П.: Он не всегда соревновательный. Это эффект взаимодействия. Социальный эффект. Даже в каких-то базовых играх, вроде Candy Crush Saga, в которую можно играть абсолютно одному, безо всякого подключения к интернету. Огромную роль играет участие друзей – вы постоянно видите, сколько очков получили они, а сколько получили вы, как кто эволюционирует в игре, это важно.

  

NR: Получается, что люди пытаются компенсировать реальную жизнь виртуальными развлечениями?

А.П.: Я брал когда-то интервью у Брюса Стерлинга (Bruce Sterling, американский писатель-фантаст – здесь и далее примечания NEWSROOM) мы обсуждали похожую историю: «Вы не считаете, что вся эта тема про мобильные игры, про социальные сети, про интернет, это некий эскапизм такой?». Он мне сказал очень крутую фразу, которую я до сих пор не знаю, как на русский язык перевести. Он сказал, ну да, good luck quitting, типа удачи вам «соскочить».

  

NR: Разовьем историю про интернет. Интернет-провайдеры заинтересованы в прямом подключении к серверам трафикоемких игр, таких, как World of Warcraft и танки. Нужно ли это для мобильных игр или там не самый большой трафик, который не влияет на пользовательское поведение?

А.П.: Сейчас эта история не очевидна – и так все работает. Но в самое ближайшее время станет нужно, потому что и производительность, и графика, и потребность в интернете, у игр растут постоянно с каждым годом. Не знаю, насколько эта мысль сейчас важна и интересна, но те, кто раньше всех это поймут, те больше всех денег заработают. Как обычно.

Я считаю, что нельзя человеку надевать на голову ведро, нельзя его полностью отключать от реальности. То есть когда он смотрит на телефон, ему пришел звонок, он ответил – окей. Когда он полностью туда погружен, вокруг происходит жизнь какая-то, это не сработает так же, как не сработало 3D телевидение.

  

NR: Samsung недавно демонстрировал, что можно всю комнату превратить в площадку для игр, это направление дополненной реальности жизнеспособно или нет?

А.П.: У меня по этому поводу смешанные, на самом деле, чувства. Как человеку, следящему за технологиями, мне это кажется очень интересным, но с точки зрения потребительского поведения это вряд ли «зайдет», потому что комната, превращенная в игровое пространство, означает, что все люди, которые не хотят в этом участвовать, выключены из этого пространства абсолютно. То есть вот вы играете, а в это время зайдет кто-то еще – мама, жена, ребенок, и что? Он будет лишний в этой ситуации. Он вас будет полностью отвлекать только фактом своего присутствия. Я пока не понимаю, как эти технологии в обычные социальные форматы могут встраиваться. И такая же история с этими хедсетами, Oculus Rift и что там у Sony - Project Morpheus есть. Я считаю, что нельзя человеку надевать на голову ведро, нельзя его полностью отключать от реальности. То есть когда он смотрит на телефон, ему пришел звонок, он ответил – окей. Когда он полностью туда погружен, вокруг происходит жизнь какая-то, это не сработает так же, как не сработало 3D телевидение.

  

NR: Если вернуться к играм как части социальной культуры, то какие есть основные тренды, что модно?

А.П.: Сейчас тренд – в отсутствии трендов. Важно понимать, что игровая индустрия не едина, не монолитна. Есть большие производители консолей, есть мобильные истории, есть эти аббревиатуры – MMORPG (многопользовательские ролевые онлайн игры) вроде DOTA 2 – они все живут по разным парадигмам. Если вы купили большую игру – вы заплатили $70 за коробочку и играете. В DOTА и в мобильных историях это микроплатежи… И каждый из этих условных трех сегментов будет считать, что его история развивается активнее всех. И нельзя сказать, что они не правы, потому что и Sony, и Microsoft сами не ожидали таких больших продаж своих приставок. DOTA зарабатывает миллиарды долларов. А последний факт про Clash Of Clans, мобильную и социальную игру, которую Supersell делает… они на маркетинг тратят три миллиона долларов в день. То есть они вкладывают такие деньги, наверное, они считают, что это такая дико популярная и перспективная история. В перспективе, конечно, будет очень сильно расти мобильная история, социальная уже не будет расти дальше. Причем мобильная будет расти в сторону, так скажем, серьезных игр. Будет лучше графика, будет это все глубже, будет меньше клонов Candy Crush Saga той же самой. И вот этот процесс я уже вижу прямо сейчас.

  

NR: За чем, в принципе, будущее с точки зрения экономической модели – это freemium или единоразовой покупки?

А.П.: Freemium абсолютный. И этому есть одна причина. Очень много людей, играя во freemium-игры, не платят. Но если человек в этом формате готов заплатить, то он будет платить, платить и платить. Не знаю, какие психологические или философские у этого могут быть аспекты, то, что это выгоднее и приносит больше денег, это совершенно точно.

  

NR: Как долго живет игра, как быстро создается, завоевывает рынок, теряет популярность?

А.П.: Цикл разработки игры дольше, чем цикл съемки фильма – 3-4 года, не меньше. Но следовать каким-то трендам из-за длинного цикла сложнее. Когда вы увидели успех, ну не знаю, Zynga, фермы какой-нибудь, и вы начинаете делать такую же ферму, у вас уходит минимум полтора года, и когда вы ее доделали, тренд уже давно закончился, и никто уже в это не играет. В играх догонять – не очень правильная тактика. Нужно что-то новое стараться придумывать.

  

NR: Российский рынок имеет свои ноу-хау, свои прорывы? Или мы целиком заимствуем западные тренды?

А.П.: Российского рынка как такового нет. Все, кто делают игры в России, делают их с прицелом на глобальные рынки. Вот можем ли мы считать Wargaming российской какой-то историей? Они белорусы формально вообще-то. Эту историю про тактические бои Второй мировой войны они придумали абсолютно сами, но они шли к этому очень долго, они 15 лет до этого делали какие-то стратегии про роботов, еще что-то, и они нащупали как-то эту интересную тему. И сейчас им подражают другие. Вот компания Game Insight, дружественная нам, модернизировала так называемый жанр «hidden objects» для социальных сетей и очень большой успех имела с игрой «Загадочный дом» и ее дальнейшими продолжениями.

  

NR: C точки зрения квалификации российские линейные разработчики уступают западным? Вот вы для корпоративных игр используете свои ресурсы? Вас можно назвать российской компанией? Или с этим есть проблемы?

А.П.: С талантами и руками никаких проблем нет. Россия в технологическом плане супер-продвинутая страна. У меня в штате есть и гейм-дизайнеры, и все-все-все. По всей России и, скажем деликатно, в ближайшем зарубежье у нас сидят люди, которые руками делают то, что на Западе никто бы никогда не сделал. Я недавно разговаривал с заказчиками из Канады, которые говорили: «Вот мы хотим сделать брендированную игру на спортивную тематику». Я спрашиваю, почему вы не хотите это сделать у себя, там же это будет гораздо проще, тут мы замучаемся с договорами, заключать-перезаключать. А канадцы говорят – пойми чувак, то, что вы сделаете за три месяца, они тут будут делать год. Они замучают нас дополнительной оплатой за дополнительные часы в офисе и т.д. Ну это такая очень русская штука – удовольствие от работы, крутого проекта. Очень на самом деле клевая история, что мы можем поработать без выходных, посидеть до полуночи в офисе. Я надеюсь, что все привыкли, и это не вызывает ни у кого негатива.

47% россиян являются активными интернет пользователями, из них 68% — активно играют в онлайн-игры

Сейчас все меньше становится игр, за которыми можно залипнуть на сутки и прогулять работу, не прийти на свидание. Для большинства игр в мобильном формате сессия длится от 5 до 15 минут.

  

NR: У человека есть определенное количество часов в сутки. Есть время, которое он посвящает телесмотрению. Есть время, которое он посвящает работе и сну. Ваш типичный потребитель игр, я говорю сейчас о развлекательных, сколько он тратит на них время и велик ли процент спонтанного потребления? Раз в квартал скачал себе игру и завис?

А.П.: В современных играх, особенно онлайн, искусственно методами игрового дизайна ограничивается продолжительность сессии, чтобы человек не выбрал весь контент до того момента, как он либо будет готов заплатить, либо, если это игра с интегрированным контентом от бренда, до выполнения поставленных клиентом показателей. И сейчас все меньше и меньше становится игр, за которыми можно залипнуть на сутки и прогулять работу, не прийти на свидание. Для большинства игр в мобильном формате сессия длится от 5 до 15 минут. После этого нужно либо ждать, либо звать друзей, либо платить.

  

NR: С вязано ли это как-то с тем, что концентрация внимания падает? Есть научные данные, что период концентрации внимания у человека за последние годы упал на 30% и не превышает 10 секунд, и это меньше, чем у золотых рыбок.

А.П.: В интервью Эрнста читал, что концентрация внимания падает, и, соответственно, информация дробится тоже на мелкие кусочки. Мы раньше читали книги вот такой толщины, мы смотрели подряд «Крестного отца» и «Унесённые ветром». Сейчас даже видеоролик, который длится дольше минуты, мы воспринимаем как какой-то invasion непонятный, и хотим от него избавиться. И именно поэтому появились кобы (от англ. Coub, короткие закольцованные видеоролики), которые выстрелили так сильно, и твиттер, и все эти истории. Мне, как человеку пишущему, это больно, я люблю много писать, но именно так – период концентрации падает и будет падать дальше.

  

NR: А где курица, где яйцо? Это Твиттер виноват, что мы больше 140 знаков не читаем, или это деградация?

А.П.: Твиттер – это прямое следствие общей парадигмы. Я не назвал бы это деградацией. Есть книга, не помню, кто ее написал, называется Offside: Soccer and American Exceptionalism. Там очень клевая штука написана, почему на нашей с вами жизни никогда не появится больших видов спорта, таких как футбол, хоккей и т.д. Все они возникли после индустриальной революции, когда появилось очень много свободного времени у людей. Причем у синих воротничков, а не только у аристократов, которые в поло играли. И людям надо было это время чем-то занять, а развлечений массового характера не было, и собственно спорт занял эту нишу очень быстро. Сегодня за наше свободное время конкурирует огромное количество активностей. И развлечений будет все больше, а времени на них будет оставаться все меньше. Именно поэтому мне кажется, что мы придем к совсем уже какой-то предельной фрагментации, просто секундной вспышке.

  

NR: Insight One давала статистику – 45% женщин играют в игры. Почему так? Это специальный акцент разработчиков, или женщины осваивают для себя новые области интернета?

А.П.: Я вам даже больше скажу: в «Загадочном доме», куда мы продавали коммерческие интеграции одно время, ядро – женщины 45+, традиционная аудитория телесмотрения. Существенный фактор – это распространение телефонов и планшетов. И как ни странно, большой прирост этой аудитории дала, собственно, Nintendo своей Wii, основоположники игр, основанных на контроле движений. В нее играют семьями, и средний возраст играющего человека просто стрелою вырос вверх. Кроме того, начав играть в игры, ты вряд ли прекратишь это делать. Странно вот, почему в России как-то нелепо признаваться, что ты играешь.

  

NR: Вот почему чувство стыда возникает в человеке?

А.П.: У меня вот никогда не возникало. Я именно поэтому это все пропагандирую. Посмотрите на меня, у меня все хорошо. Я играю в игры. Много. Значит, у вас, наверное, тоже так может быть.

Подписка на новости

Новое и лучшее